Novas formas do buscar no Google estão mudando o comportamento do usuário

O que a IA mudou na busca do Google?

A entrada da inteligência artificial nos mecanismos de busca alterou significativamente a interação dos usuários com os resultados. Essa transformação é evidente na estrutura da Página de Resultados do Mecanismo de Busca (SERP) e no papel crescente das respostas geradas por IA, conhecidas como AI Overviews.

Como a IA mudou a estrutura da SERP

A principal mudança trazida pela IA generativa do Google é a introdução de resumos automáticos no topo da página de resultados, o AI Overview, ou Visão Geral de IA. Esses painéis respondem diretamente às dúvidas dos usuários, alterando o design da SERP e tornando o clique em um link tradicional opcional. Para o usuário, as respostas vêm prontas, eliminando a necessidade de acessar um site externo. Para sites e marcas, isso representa uma ruptura no modelo tradicional de tráfego orgânico, exigindo uma reavaliação completa das estratégias de aquisição digital.

O papel das respostas geradas por IA (AI Overviews)

O recurso de resposta gerada por IA dentro do Google é central para a transformação do comportamento do usuário. Isso ocorre porque, ao oferecer resumos instantâneos e autoexplicativos no topo da página, elimina-se a necessidade de clicar nos links e entrar nos sites para realizar a pesquisa e encontrar a resposta para a dúvida que foi digitada no buscador.

Novas formas do buscar no Google

De acordo com a pesquisa The first-ever UX Study of Google’s AI Overviews: The Data We’ve All Been Waiting For realizada por Kevin Indig em 2025, 88% dos usuários clicam para expandir os resumos gerados por IA, mas poucos chegam ao final da leitura. A atenção se concentra nos primeiros 30% do conteúdo. Para marcas e profissionais que atuam com SEO, isso significa que agora é importante que as marcas sejam mencionadas e referenciadas por esta IA logo no início da resposta.

Com a tendência à diminuição do número de cliques, o que mais importa nesse cenário é aparecer e ser reconhecido, ser percebido como uma referência, uma marca que “sabe do que está falando” e que entende muito sobre seu nicho. Entramos na era da “visibilidade sem visita”.

Redução de cliques e crescimento das zero-click searches

A ascensão das respostas geradas por IA intensificou a tendência das zero-click searches, onde os usuários encontram suas respostas diretamente na SERP sem precisar clicar em nenhum resultado externo. Com a IA generativa do Google oferecendo respostas completas, o usuário passa a não sentir mais a necessidade de clicar em nada para ter uma resposta.

De acordo com a pesquisa de Indig, a presença de painéis de IA pode reduzir drasticamente os cliques em links tradicionais: até dois terços no desktop e quase metade no mobile. No entanto, isso não significa o fim do SEO, mas sim a necessidade de uma otimização de conteúdo ainda mais estratégica para garantir visibilidade, mesmo sem o clique direto.

O comportamento do usuário na era da IA

Com resumos automáticos cada vez mais completos, o comportamento do usuário evoluiu de um processo de exploração para uma experiência de escaneamento rápido e decisão precoce, com menos engajamento com conteúdos externos.

Comportamento de leitura

A leitura nos painéis de IA é predominantemente superficial, e isso é confirmado pelos dados obtidos através do estudo:

• 86% dos usuários apenas “passam os olhos” pelos conteúdos, com um padrão de leitura fragmentada em poucos segundos;
• Em média, os usuários gastam entre 30 e 45 segundos nos resumos;
• Apenas 30% dos usuários rolam até a metade do painel.

Esses dados demonstram que ninguém está, realmente, lendo tudo o que está ali. O comportamento digital atual é de escaneamento por blocos, em busca de respostas rápidas e confiáveis (isso já é uma dica do que as otimizações de conteúdo devem priorizar!).

Como os usuários consomem conteúdos gerados por IA

Os AI Overviews são percebidos como fontes de decisão, não de descoberta. A maioria dos usuários conclui suas tarefas dentro do próprio resumo de IA ou com uma rápida checagem em fóruns ou vídeos. Em decisões de alto risco (como finanças ou saúde), a busca por validação externa é maior, mas a resposta da IA generativa ainda atua como primeiro filtro

Preferências dos usuários

A apresentação da informação é crucial, alguns modelos de organização das informações são preferidos devido a facilidade de escanear as informações com eles:

• Bullets organizados
• Tópicos destacados
• Blocos curtos com linguagem simples
• Citações visíveis no topo

Esse formato agrada especialmente usuários mais jovens e mobile-first, que já estão habituados a navegar por feeds, cards e resumos. O estudo mostra que quanto mais visual e objetivo o conteúdo, maior a chance de engajamento e confiança.

Para marcas, isso significa que conteúdos longos e técnicos devem ser muito bem estruturados, quebrados em blocos, marcados com dados estruturados (schema) e otimizados para leitura rápida se quiserem ter alguma chance de aparecer (e influenciar) nos resumos da IA.

A nova hierarquia de decisão do usuário

A era da IA transformou a jornada de decisão do consumidor, tornando-a mais curta e com confiança distribuída em múltiplas fontes.

Jornada mais curta

Muitos usuários nem chegam a rolar a tela, e cerca de 70% das decisões são tomadas com base apenas nos primeiros blocos visíveis das repostas geradas por IA. Isso significa que para muitas buscas, o clique foi substituído pela leitura superficial e imediata do resumo gerado por IA.

Mesmo em buscas comerciais, os usuários resolvem suas dúvidas de forma mais rápida, recorrendo ao que está à mão: IA, destaques visuais e, no máximo, uma validação pontual em uma fonte confiável (como Reddit ou YouTube). O resultado é menos tempo em busca, menos navegação e mais decisões “na primeira impressão”.

Confiança distribuída em múltiplas fontes

Outro dado valioso do estudo é a nova lógica que guia o usuário na hora de escolher em quem confiar. A tomada de decisão agora segue dois filtros, em ordem:

1. “Eu confio nessa fonte?”
2. “Isso responde minha pergunta?”

A confiança se tornou o primeiro critério e ela é construída de forma distribuída. O usuário avalia:

• Se a fonte citada no resumo de IA é confiável (é um .gov, uma marca conhecida, um portal de autoridade?)
• A reputação da marca no imaginário coletivo (já ouvi falar?)
• A presença em outros canais (Reddit, YouTube, fóruns)
• A clareza e segurança da resposta

Isso cria um ambiente em que nenhuma fonte domina sozinha a decisão. Mesmo que a IA do Google apresente uma boa resposta, o usuário ainda pode buscar uma validação humana, um vídeo com demonstração ou uma opinião “de verdade” em fóruns.

Estamos diante de um novo padrão de comportamento: decisão por confirmação cruzada.

Diferenças demográficas

O comportamento digital de busca também varia de acordo com a idade:

• Usuários entre 25 e 34 anos, especialmente os que utilizam dispositivos móveis, são os mais adaptados ao novo formato de buscas com IA. Eles confiam nos resumos de IA, tomam decisões rápidas e preferem respostas visuais e diretas. Para eles, os resumos de IA são frequentemente o ponto final da jornada.
• Já usuários com 45 anos ou mais tendem a confiar menos em respostas automatizadas, priorizando links tradicionais e domínios de autoridade. Esse grupo ainda navega pela SERP como antes: compara, clica, lê com mais profundidade e valida as informações em várias fontes.

Por que isso importa?

Essas diferenças ajudam a entender melhor o comportamento do usuário e a guiar as estratégias de conteúdo e SEO com mais precisão. Não dá mais para apostar em uma abordagem única, é preciso considerar todas as transformações, desde o comportamento do consumidor até as mudanças estruturais da própria SERP. Por isso é preciso segmentar por perfil demográfico para entender o que cada público mais valoriza na experiência de busca e pensar em como estruturar para atender a intenção de busca de cada grupo.

O impacto das respostas geradas por IA no tráfego orgânico

As respostas geradas por IA estão drenando o tráfego orgânico, e a nova dinâmica da SERP mudou o papel dos sites na jornada do usuário. A visibilidade orgânica ainda é essencial, mas agora, as métricas e a relação dos usuários com as informações são diferentes.

Queda no tráfego: o que está acontecendo?

A exibição dos painéis de IA reduz a taxa de cliques para fora do Google, pois a resposta é fornecida diretamente na SERP. Isso significa que, mesmo que o conteúdo esteja ranqueado ou citado, pode não gerar visitas diretas . No entanto, estar visível nos painéis de IA é crucial, mas a mensuração deve ir além dos cliques, focando em visibilidade, autoridade e influência . O tráfego de sites proveniente de buscas com IA pode superar o tráfego de buscas tradicionais até 2028 .

A ascensão dos canais de validação comunitária

Mesmo com a popularidade da IA, os usuários ainda buscam validação humana para dúvidas que exigem contexto, opiniões reais e experiência prática.

Reddit, YouTube e fóruns

Canais onde as pessoas podem interagir entre si, trocar opiniões e se expressar se destacam por oferecerem prova social, humanidade e o contexto da experiência real que a IA não consegue entregar.

• Reddit: Funciona como um grande repositório de experiências reais. Usuários recorrem ao Reddit para entender “como é na prática”, acessar opiniões menos filtradas e obter percepções que dificilmente aparecem em conteúdos institucionais.
• YouTube: O vídeo assume um papel decisivo quando o usuário busca por demonstração. Reviews, tutoriais e comparativos visuais ajudam o usuário a confirmar se a resposta recebida faz sentido na prática. O “ver para crer” se torna ainda mais importante quando a IA entrega a informação, mas não a prova visual.
• Fóruns especializados: Em nichos técnicos, regulados ou sensíveis (como saúde, finanças, engenharia ou tecnologia), os fóruns continuam sendo espaços de discussão aprofundada. Eles permitem análises detalhadas, contrapontos e relatos específicos, funcionando como uma camada de validação técnica e contextual que complementa as respostas genéricas da IA.

Cerca de 18% dos cliques pós resumo de IA vão para uma destas redes, sendo que no mobile, o uso de Reddit e YouTube, por exemplo, é ainda mais expressivo entre usuários de 25 a 34 anos.

Novas métricas e KPIs para o SEO

O conceito de “ter resultado em SEO” evoluiu pois agora, com a tendência ao zero click search, a visibilidade se tornou a nova moeda da estratégia.

Métricas de visibilidade vs. cliques

Um bom ranqueamento não garante mais o mesmo volume de tráfego e visibilidade de marca. Os resumos de IA podem encerrar a jornada do usuário na SERP, sem cliques .

Diante disso, surgem novas formas de medir performance:

• Impressões na Visão Geral de IA: Quantas vezes sua marca aparece nos painéis gerados por IA.
• Posição dentro do painel: Aparecer no topo do resumo gerado por IA é equivalente à posição 1 da SERP clássica.
• Share of Voice: Frequência e destaque com que sua marca é mencionada nos resultados da página.

Esses indicadores ajudam a compreender o posicionamento de mercado da marca na busca, indo além da taxa de cliques.

O fim da obsessão pela primeira posição

Por muitos anos, a posição #1 na lista de links no Google foi o objetivo absoluto de todas as estratégias de SEO. Agora, com as mudanças trazidas pela IA, essa posição deixa de ser o espaço mais cobiçado da página de resultados do Google. O novo foco passam a ser estes destaques da SERP, especialmente o quadro de Visão Geral de IA e o espaço ao lado dele, onde as fontes utilizadas para a construção da resposta são mencionadas.

Agora, autoridade da marca ganhou muito mais importância, pois o usuário olha pra quem está sendo citado e depois decide se vai confiar e clicar. Por isso, construir autoridade através da produção de conteúdos estratégicos e úteis pro leitor se tornou o foco do “novo SEO”; estratégias baseadas exclusivamente em palavras-chave vão perder ainda mais espaço, pois com esse novo sistema mais inteligente, o conteúdo que melhor responder ao usuário e entregar mais valor, é o que vai se destacar.

Para todos os profissionais de SEO, é preciso uma mudança de mindset: menos foco em ranqueamento bruto, mais foco em presença qualificada e visibilidade estratégica.

Estratégias práticas de otimização

Para se adaptar a essa nova realidade, as marcas precisam ajustar suas estratégias de conteúdo e SEO, considerando também as boas práticas de AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization), que são abordagens complementares focadas em otimização para todas as “variáveis” das novas formas de buscar.

Otimizações para aparecer nos resumos de IA

Para aumentar as chances de aparecer nas Visões Gerais de IA, é importante estruturar o conteúdo considerando os seguintes pontos:

• Conteúdo direto ao ponto, com respostas claras logo no início do texto
• Uso de FAQ com linguagem natural, respondendo perguntas como o usuário buscaria
• Uso de dados estruturados (schema.org) para facilitar a indexação e atribuição de respostas
• Parágrafos curtos e bem segmentados, com subtítulos e listas
• Use blocos visuais claros: bullets, caixas de destaque, tabelas
• Trabalhe a concisão sem perder a densidade informativa
• Destacar termos e respostas-chave nos primeiros parágrafos
• Otimize o “above the fold”: o que aparece primeiro precisa conter o essencial

Além disso, invista em posicionamento estratégico de marca: quanto mais reconhecível ela for antes mesmo da busca, maior a chance de ser priorizada pela IA.

Reavaliação da jornada de aquisição digital

As marcas precisam repensar a jornada do consumidor, considerando que a decisão pode ocorrer antes do clique. Isso envolve:

• Menos foco em funil tradicional, mais foco em micro-momentos de confiança
• Otimização do que aparece no Google, mesmo que não leve ao clique
• Entendimento de que a primeira impressão agora acontece no resumo de IA

Pode parecer contraditório, mas mesmo com a queda no tráfego orgânico, a produção de conteúdo é mais relevante do que nunca. É ela que posiciona o site, constrói autoridade e insere a marca nos espaços que realmente importam na nova dinâmica da busca.

Conclusão

A revolução da busca no Google impulsionada pela IA exige uma adaptação estratégica das marcas. A visibilidade sem visita, a ascensão das respostas geradas por IA e a mudança no comportamento do usuário para uma jornada mais curta e baseada em confirmação cruzada mudam o foco das estratégias de SEO. Agora, a prioridade deve ser em criar conteúdo de alta qualidade, citável por IA, que responda diretamente às perguntas dos usuários e que seja validado em diversas fontes. Marcas que abraçarem essa nova realidade, conscientes da importância ao seu posicionamento na web terão mais chances de se tornarem referência onde o usuário mais está presente antes de uma decisão: nos mecanismos de busca.

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Fonte:

INDIG, K. The first-ever UX Study of Google’s AI Overviews: The Data We’ve All Been Waiting For. 2025.