93% desconfiam da IA: como manter a autoridade da sua marca?

O Brasil está mostrando um cenário interessante e desafiador com relação à mudança de comportamento do usuário: as pessoas adotaram a IA rapidamente, mas não entregaram confiança na mesma velocidade.

Isso significa que, mesmo que o número de usuários que utiliza IA como mecanismo de busca tenha aumentado muito nos últimos tempos, essas pessoas ainda não confiam 100% nas respostas. Para marcas, isso significa que ter autoridade no seu nicho soma pontos a mais na hora de confiar no que a IA está apresentando, ou quando o usuário chega no site para “confirmar” alguma informação que a IA possa ter entregue.

93% dos brasileiros desconfiam das respostas de IA

Existe um dado que deveria preocupar qualquer marca que aposta em visibilidade via IA, que é o fato de que a maioria das pessoas não confia plenamente no que ela responde. A State of Search Brasil 6 divulgou em 2025 uma pesquisa que mostra que 80% dos usuários declaram checar resultados gerados por IA em outras fontes, e 93% dizem que não confiam totalmente nesses resultados.

Por que as pessoas desconfiam da IA? Entenda as “alucinações”

Quem aqui nunca viu uma resposta absurda de uma IA? Grande parte da desconfiança nasce de um fenômeno conhecido como alucinação de IA. As alucinações acontecem porque modelos de linguagem operam por probabilidade, não por verificação factual. Eles preveem a próxima palavra com base em padrões estatísticos, sem consciência do que é verdadeiro ou falso.

Alguns exemplos comuns de alucinação:

• criação de referências acadêmicas que nunca existiram;
• atribuição de frases a autores que nunca disseram aquilo;
• uso de estatísticas com aparência realista, mas sem fonte verificável;
• mistura de dados de anos diferentes como se fossem atuais;
• simplificação excessiva de temas técnicos que elimina nuances importantes.

A experiência prática ensinou que a IA pode errar. Existe ainda um ponto importante para as marcas, muitas vezes a IA não inventa sozinha, ela reproduz informações disponíveis na web. Se um site publica um dado impreciso, desatualizado ou mal contextualizado, esse conteúdo pode ser capturado e replicado por sistemas generativos.

Ou seja, quando uma informação associada a uma marca está errada, em muitos casos o problema começou na própria fonte. Então, fica claro que a estratégia correta é publicar conteúdo com base sólida, fonte clara, data explícita e revisão criteriosa.

As pessoas se tornaram mais cautelosas com relação ao uso de IA conforme foram entendendo que ela também comete falhas. Por isso é importante que as marcas sustentem informações de forma sólida, pois quando o usuário for conferir, ele vai encontrar informações coerente. Qualquer sinal de imprecisão pode derrubar a confiança do usuário, afetando sua decisão de compra.

O Brasil está vivendo uma contradição que é ouro para quem faz estratégia, pois cria-se um novo comportamento, o “double-check”, onde as pessoas vão conferir as respostas em outras fontes, principalmente o Google.

Segue alguns números relacionados ao uso de IA no Brasil:

• 81% dos usuários utilizam IA no dia a dia

• ChatGPT lidera com 82% de uso, seguido por Gemini (45%) e Meta AI (42%)

• 65% checam a informação da IA no Google/Bing (continua sendo o padrão mais forte de validação)
• Esse conjunto de dados desmonta uma ideia simplista de que a IA é concorrente do Google, ou que o Google “morreu”. O usuário criou um comportamento de complementação que muda a nossa obrigação como marca.  Não basta estar presente, agora é preciso estar coerente e confiável nos dois ambientes.

Quem negligencia o SEO tradicional achando que “agora é só IA” vai perder justamente o momento onde o usuário está mais atento e crítico.

O que isso significa para as marcas?

Agora, é importante que as marcas se posicionem nas duas pontas: na resposta da IA e na validação que o usuário vai fazer depois. Se sua marca só aparecer em um dos momentos, você perde metade da jornada.

Quando a IA cita sua marca como fonte, ela empresta credibilidade à resposta. Quando o usuário vai checar, encontrar seu conteúdo reforça essa autoridade. É um ciclo que se retroalimenta.

E isso muda até o conceito de share of voice. Antes, bastava disputar posição no Google. Agora, você disputa:

• aparecer na IA,
• ser confirmável no Google,
• e continuar sendo consistente quando o usuário rodeia o assunto em YouTube e redes (27% e 20%, respectivamente, segundo a pesquisa).

O novo comportamento de busca: a jornada híbrida do usuário

Hoje, o fluxo de busca mais comum segue um padrão:

1. Pergunta feita à IA
2. Resposta recebida
3. Dúvida levantada
4. Validação em buscadores tradicionais, sites de marcas, vídeos ou outras fontes.

Para as marcas, isso significa que não basta aparecer em um único canal. A presença precisa ser coerente ao longo de toda a jornada, mantendo consistência de discurso, dados e posicionamento. O usuário pode até receber uma resposta inicial dentro da própria interface da IA, mas isso não encerra o caminho da pesquisa do usuário, sendo isso apenas uma etapa adicional de validação.

Depois da resposta pronta, muitos recorrem ao Google, ao YouTube, a sites especializados ou diretamente às páginas das marcas citadas para confirmar se aquilo faz sentido, se os dados são atuais e se há fonte confiável por trás da explicação.

Da IA ao Google: como usuários validam informações

Os dados mostram que 65% dos usuários vão para Google/Bing para checar e confirmar as informações entregues pela IA. Nesse processo, o usuário geralmente procura:

• site oficial da marca (porque isso reduz risco de fonte aleatória),
• conteúdos com data e atualização,
• páginas com autoria clara,
• comparações e análises mais completas (porque a IA tende a sintetizar demais),
• e sinais de reputação (menções, reviews, citações).

Em outras palavras, quando o usuário valida, ele está ao mesmo tempo confirmando um fato e testando a credibilidade da marca e do conteúdo.

O que podemos perceber até o momento é que a IA está encurtando o caminho até a informação, mas alongando o caminho até a confiança. Porque se o usuário desconfia, ele necessita de mais camadas para confirmar uma informação.

Implicações para estratégia de conteúdo e SEO

A estratégia de conteúdo hoje precisa lidar essa mudança estrutural no comportamento de busca. Um mesmo conteúdo precisa funcionar em camadas diferentes, portanto, deve ser estruturado de forma que buscadores tradicionais compreendam a intenção, identifiquem relevância temática e reconheçam sinais de autoridade. Ao mesmo tempo, precisa apresentar trechos importantes e organizados que possam ser destacados em respostas diretas ou resumos automatizados. E, além disso, precisa sustentar uma leitura aprofundada quando o usuário decide validar, comparar ou se aprofundar no tema.

Também ganha peso a consistência editorial, ou seja, é preciso evitar que a comunicação da marca seja diferente em cada canal ou a cada conteúdo. Isso pode diluir a percepção de especialização.

Linguagem, critérios de argumentação e nível de profundidade precisam seguir um padrão reconhecível ao longo do tempo. É assim que o conteúdo visto e aumenta a percepção de qualidade.

O erro mais comum é simplificar demais para tentar aparecer em respostas rápidas ou, no extremo oposto, produzir textos extensos, mas confusos e pouco estruturados. O equilíbrio está em organizar o conhecimento de forma que sistemas consigam interpretar e extrair trechos relevantes, sem comprometer a densidade necessária para convencer pessoas exigentes.

A visibilidade inicial pode vir de um resumo automatizado, mas a confiança se consolida na página que sustenta o argumento com clareza e profundidade.

Autoridade de marca na era da IA: o que mudou e o que permanece

A discussão sobre autoridade ganhou nova urgência com a consolidação das inteligências artificiais na jornada de busca. Hoje, uma marca não precisa apenas ranquear bem no Google; ela precisa ser reconhecida como fonte confiável por sistemas que sintetizam respostas, cruzam informações e recomendam empresas com base em padrões de reputação.

Tais mudanças alteram a forma como a autoridade se manifesta, mas não altera sua base conceitual. Antes, o principal sinal visível de autoridade era aparecer nas primeiras posições da busca orgânica. Agora, além de ranquear, a marca precisa ser citada, referenciada e semanticamente associada a determinados temas em múltiplas fontes.

Veja o que permanece:

• autoridade para ser confiável e reconhecido.

O que mudou:

• os lugares onde isso acontece multiplicaram.
• Antes, a prova era ranquear no Google. Agora é um triângulo:
• ser encontrado no Google,
• ser citado/considerado pela IA,
• e ser validado por humanos.

E o processo virou um loop, pois quando você é citado e validado, você aumenta sua chance de ser citado de novo.

E-E-A-T: o pilar que vale para humanos e máquinas

O Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (E-E-A-T) virou um daqueles conceitos que muita gente repete e pouca gente aplica com seriedade. Trata-se de um conjunto de critérios descritos nas diretrizes de qualidade do Google que orientam como o buscador avalia a confiabilidade e a utilidade de um conteúdo. Ele não é um fator de ranqueamento isolado como velocidade ou mobile, mas funciona como um norte para entender o que diferencia um conteúdo superficial de um conteúdo que merece destaque.

Esses sinais são interpretados por buscadores, por IAs e pelos próprios usuários, pois demonstram que o conteúdo foi escrito por um autor que realmente entende daquele assunto, vivenciou aquela experiência, testou aquele produto. A ideia é que uma pessoa realmente especializada escreva sobre o assunto, gerando confiança.

Um texto que tem EEAT sustenta a visibilidade e fortalece a credibilidade da marca ao longo do tempo. Quando os sinais são frágeis ou contraditórios, a visibilidade até pode acontecer, mas dificilmente se sustenta.

Diferença entre aparecer e ser reconhecido como autoridade

Aparecer nos resultados de busca não significa, necessariamente, que o mercado reconhece sua marca como referência. Muitas vezes, um site ocupa uma posição por atender pontualmente a uma intenção de busca específica, por ter um conteúdo bem otimizado ou por existir pouca concorrência naquele termo. Isso resolve uma consulta. Não constrói reputação.

Ser reconhecido como autoridade é outra camada. Significa que, ao pesquisar um tema dentro do seu nicho, o usuário encontra sua marca de forma recorrente, em diferentes formatos e contextos, como:

• artigos aprofundados,
• citações em outros sites,
• menções em discussões técnicas,
• presença consistente em conteúdos relacionados.

Com o tempo, essa repetição cria associação mental entre o assunto e a marca. Na prática, a diferença aparece em três sinais claros:

• Consistência temática: Uma marca que aparece uma vez fala sobre um tema isolado. Uma marca reconhecida como autoridade domina um conjunto de assuntos conectados, com profundidade e continuidade.
• Reconhecimento externo: Quando outros profissionais, veículos ou empresas citam sua marca como fonte, você deixa de ser apenas um resultado e passa a ser uma referência validada.
• Comportamento do usuário: Se as pessoas começam a buscar diretamente pelo nome da marca junto com o tema, ou a retornar ao seu site para confirmar informações, isso indica que você deixou de ser apenas mais um link e passou a ocupar um espaço de confiança.

Por que conteúdo baseado em fontes legítimas é inegociável

Publicar conteúdo sem indicar de onde vêm os dados, sem deixar claro quando aquela informação foi produzida ou sem identificar quem assina o texto, além de ser um descuido editorial, é um risco pra credibilidade da marca.

O usuário, quando consome algum dado ou informação relevante, quer ter certeza de que pode confiar naquela informação. Ele quer confirmar números, entender contexto, verificar se aquela afirmação tem respaldo. Se encontra generalizações, frases amplas demais ou dados soltos, a tendência é desconfiar e sair.

Outro ponto importante é que modelos de IA e buscadores utilizam múltiplas páginas para compor respostas. Se o seu conteúdo é raso ou impreciso, ele pode ser ignorado.

O que são fontes legítimas e como identificá-las?

Fonte legítima é aquela que você consegue rastrear, explicar e defender. Algumas delas são:

• órgãos governamentais e entidades oficiais,
• universidades e centros de pesquisa,
• publicações científicas e relatórios metodologicamente claros,
• veículos reconhecidos,
• e dados primários produzidos por empresas com transparência.

E tem um ponto que separa marcas maduras das amadoras, que é saber a diferença entre fonte primária e secundária. A fonte primária é onde o dado nasceu. Já a secundária é quem comentou. Se você só cita secundária, você coloca sua credibilidade na mão de outra pessoa.

Como citar fontes de forma que IA e usuários reconheçam?

Citar bem não é encher o texto de links, mas deixar claro para o leitor:

• quem falou,
• quando falou,
• como chegou naquele dado,
• e por que aquilo é confiável.

Os preceitos acima são básicos do jornalismo e que são obrigatórios até hoje. Dá para escrever de forma natural e ainda assim rigorosa, você só precisa parar de tratar fonte como enfeite e passar a tratar como prova.

Dados originais: o diferencial competitivo que IAs priorizam

Dados próprios são a forma mais forte de autoridade porque eles fazem algo raro, pois transformam sua marca na fonte. Você entrega uma informação original, única, que nenhuma outra marca entregou, e isso soma muitos pontos pra autoridade e credibilidade da marca.

Exemplos realistas de como fazer:

• levantamento com base no seu CRM (padrões de dúvida, tempo de decisão, objeções frequentes),
• análise de projetos internos com recorte e metodologia clara,
• compilação de dados públicos com interpretação original,
• enquetes com base de clientes (com amostra e contexto).

O que importa aqui é rastreabilidade e método, porque dado sem método vira só opinião disfarçada de número.

SEO, AEO e GEO: a tríade da visibilidade na era da IA

Estamos falando aqui de uma tríade complementar, os três conceitos são desdobramentos de otimizações que buscam trazer visibilidade e autoridade para marcas dentro de buscadores, independentemente de qual seja:

• SEO (Search Engine Optimization): Otimização para motores de busca tradicionais (Google, Bing). Foco em palavras-chave, backlinks, conteúdo estruturado, meta tags. O objetivo é rankear bem nas páginas de resultados.
• AEO (Answer Engine Optimization): Otimização para mecanismos de resposta direta – featured snippets, “People Also Ask”, assistentes de voz (Alexa, Siri). Aqui você quer que seu conteúdo seja a resposta, não apenas um link na lista. Usa schema markup, FAQs estruturadas, respostas concisas.
• GEO (Generative Engine Optimization): O mais novo. Otimização para IAs generativas (ChatGPT, Gemini, Perplexity). O foco é fazer sua marca ser citada como fonte quando a IA gera respostas. Trabalha com autoridade de domínio, citações estruturadas, dados verificáveis.

Estratégias práticas para construir autoridade

A construção de autoridade requer rotina, processos claros e mensuráveis.

Auditoria de conteúdo: identificando o que precisa de fontes e atualização

O caminho mais eficiente não é criar 30 textos novos. É pegar o que já existe e fortalecer.

Processo simples:

• identifique os conteúdos que já trazem tráfego ou que são críticos para o negócio;
• procure afirmações factuais sem fonte;
• atualize dados, datas e contexto;
• garanta autoria, revisão e consistência de linguagem.

Criando um sistema de citação de fontes no processo editorial

Grandes marcas são bem reconhecidas porque estabeleceram um padrão com base naquilo que funciona para a realidade delas. Portanto, checklists editoriais, revisão técnica e padronização de citações reduzem erros e aumentam consistência.

Um sistema mínimo envolve:

• padrão do que é fonte aceitável,
• regra para afirmação factual precisa de referência,
• revisão final com checagem (não só gramática).

Desenvolvendo autoridade através de thought leadership

Especialistas identificados, presença em eventos, artigos autorais e participação em debates ampliam reconhecimento externo. Pontos que contribuem positivamente:

• especialistas internos assinando conteúdos,
• presença em eventos e entrevistas,
• participação em debates reais do setor,
• e construção de opinião com responsabilidade (não “achismo travestido de insight”).

Implementando dados estruturados (schema markup) corretamente

Dados estruturados (schema markup), são marcações técnicas adicionadas ao código do site para ajudar buscadores e inteligências artificiais a entenderem, com precisão, o que aquele conteúdo representa. Em vez de apenas ler um texto, os algoritmos passam a identificar elementos como quem é o autor, qual é a empresa responsável, que tipo de conteúdo está sendo apresentado (artigo, FAQ, tutorial, review), quando ele foi publicado ou atualizado e qual é o contexto daquela informação.

O schema funciona como uma camada de organização semântica. Ele não altera o texto que o usuário vê, mas organiza o conteúdo de forma estruturada para sistemas que precisam extrair, comparar e validar informações em escala.

Para IAs generativas, isso é especialmente relevante, porque facilita a identificação de fontes confiáveis, a atribuição correta de autoria e a compreensão do papel daquele conteúdo dentro de um tema maior.

Quando bem implementado, um artigo com schema de autor corretamente preenchido, vinculado a uma entidade séria transmite muito mais segurança para mecanismos de busca do que um texto anônimo. O mesmo vale para páginas institucionais marcadas como Organization ou FAQs com schema específico.

Monitoramento: como medir se sua autoridade está crescendo

Autoridade não é só tráfego. Você mede por:

• aumento de menções e backlinks,
• crescimento de buscas de marca,
• presença em trechos de destaque e respostas diretas,
• consistência de posicionamento em temas estratégicos,
• e qualidade das visitas (o que as pessoas fazem quando chegam).

Transparência sobre uso de IA: construindo confiança com seu público

Se os usuários já estão desconfiados, a pior estratégia é parecer artificial. O caminho mais inteligente é usar IA como ferramenta, mas publicar como marca. Ou seja, aplicando curadoria, revisão, fontes, posicionamento e responsabilidade editorial.

Quando e como comunicar o uso de IA na produção de conteúdo?

Se IA ajudou em rascunho, estrutura ou pesquisa, e houve validação humana, uma nota discreta pode ser o suficiente. O importante é não prometer o que não entrega.

IA como ferramenta, humano como responsável

No fim, a conta vem para a marca. Não vem para o modelo. Se uma informação errada circula com seu nome, é você quem perde confiança. Por isso, o humano responsável pela produção de conteúdo também trabalha como gestor de risco de reputação.

O futuro da autoridade de marca

Antes as marcas que apareciam no topo do Google já eram consideradas mais confiáveis do que as demais, hoje, o cenário mudou um pouco e é preciso transmitir essa confiança pro leitor de várias maneiras diferentes.

Tendências em verificação de conteúdo e fontes

As IAs tem desenvolvido sistemas de fact-checking automáticos, então a tendência é que elas entreguem respostas mais confiáveis com o tempo. Elas já conseguem acessar sites e validar informações, dado esse cenário, marcas sem histórico consistente e uma boa base de dados e informações podem ficar de lado.

A discussão sobre autenticação de conteúdo, certificação de origem e verificação de fatos já começa a aparecer em iniciativas de mercado, em estudos acadêmicos e em movimentos regulatórios. Recentemente, vimos uma polêmica global com premiações de filmes publicitários no Festival de Cannes, onde agências publicitárias brasileiras utilizaram IA para informações inverídicas.

O usuário brasileiro não quer apenas saber o que é verdade, mas de onde vem essa verdade. E, quanto mais IA entra na jornada, mais essa pergunta ganha peso.

Produzir conteúdo sem fonte clara, sem contexto e sem responsabilidade editorial é contraproducente. A marca passa a competir não só com concorrentes, mas com a própria desconfiança do usuário.

Regulamentação de conteúdos criados com IA

Governos já discutem exigir transparência sobre conteúdo gerado por IA. Quando isso virar lei, marcas precisarão deixar claro: o que é humano, o que é IA, quem revisou, quem assina. A identidade digital de autores (com verificação de credenciais e expertise) se tornará tão importante quanto o conteúdo em si.

Nesse cenário, a autoridade de marca passa a exigir uma governança de conteúdo, com processos como:

• Rastrear a origem de cada afirmação que faz
• Manter especialistas com identidade digital verificável
• Atualizar informações desatualizadas proativamente (antes que a IA sinalize)
• Documentar sua cadeia de conhecimento

Adaptabilidade: a habilidade mais importante na era da IA

Com a tecnologia avançando e mudando rapidamente, especialmente quando falamos das capacidades das IAs generativas, tudo pode se transformar. O próprio estudo mostra que o comportamento de busca está em movimento constante. A intenção de uso cresce, as ferramentas mudam, os pontos de contato se multiplicam. O que funciona hoje pode precisar de ajustes amanhã.

Mas uma coisa é certa: sua marca precisa publicar conteúdo confiável, que ajude o leitor e que a posicione como uma “líder de pensamento” da sua área. Isso, em qualquer cenário, é o que vai construir autoridade de marca.

Por isso, mais importante do que dominar uma tática específica de SEO, AEO ou GEO é pensar em entregar qualidade e confiabilidade, e desenvolver capacidade de adaptação. Marcas que constroem autoridade de forma sustentável são aquelas que monitoram comportamento, ajustam discurso, revisam conteúdo e aprendem com os sinais do usuário.

Todos esses aspectos exigem integração entre marketing, SEO, dados e posicionamento de marca, pois fazem parte de um sistema contínuo de construção de confiança.

Checklist de ação: próximos passos para fortalecer sua autoridade

Agora que você chegou até aqui e entendeu todo o cenário, é preciso partir para um passo a passo de como fortalecer a autoridade no digital.

Organize seus conteúdos

No curto prazo, o foco deve estar em arrumar a casa. Revisar conteúdos que já geram tráfego, identificar afirmações sem fonte, dados desatualizados ou textos excessivamente genéricos. Garantir que páginas institucionais expliquem claramente quem é a empresa, quem produz o conteúdo e por que aquela marca pode ser levada a sério. Em um ambiente de desconfiança, silêncio institucional comunica fragilidade.

Defina o editorial

Em seguida, entra a etapa de processo editorial. Criar padrões claros para citação de fontes, definição de autoria, revisão factual e atualização periódica. Fazer isso, além de melhorar o SEO e GEO, reduz o risco de a marca ser associada a informações imprecisas, algo cada vez mais sensível quando a IA atua como intermediária.

No médio prazo, o movimento natural é evoluir para produção de dados próprios e posicionamento como fonte. O material de apoio mostra que dados originais têm peso enorme tanto para humanos quanto para IAs.

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Na MO4, realizamos um trabalho completo de SEO: com conteúdo, dados e estratégia que consideram também as boas práticas de GEO e AEO, tudo para que as marcas se posicionem no novo cenário das bucas.

Transformamos conhecimento interno das marcas em ativos editoriais confiáveis, estruturados para funcionar tanto para humanos quanto para mecanismos de busca e resposta.

Atuamos desde a auditoria e reorganização de conteúdos existentes até a criação de materiais baseados em dados próprios, fontes legítimas e posicionamento claro de especialistas.

Ajudamos marcas a construir um ecossistema de confiança, com conteúdos que sustentam a decisão quando o usuário checa, que ampliam a autoridade quando a IA cita e que permanecem relevantes mesmo quando as plataformas mudam.

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