Marketing 7.0: o guia completo sobre mind-centric marketing e brandformance

Marketing 7.0, A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI (Um Guia para Profissionais de Marketing Reflexivos na Era da IA) é o título do novo livro de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, publicado em abril de 2026 pela Wiley. A obra apresenta discussões sobre um marketing mais associado à ideia de mind-centric marketing (marketing centrado na mente), que desloca o foco da obsessão por performance e automação para entender como o consumidor pensa.

Nas versões anteriores, vimos a evolução do foco do marketing para:

Produto > consumidor > experiência digital

Agora, o foco está na conexão, considerando as transformações causadas pela inteligência artificial, automação, hiperpersonalização e integração entre mundos físico e digital. Essa nova abordagem propõe que marcas usem tecnologia avançada sem perder sensibilidade humana.

O objetivo passa a ser: criar relações mais relevantes e conectadas com as necessidades reais das pessoas.

O que é marketing 7.0?

Marketing 7.0 é o conceito apresentado por Philip Kotler e coautores para definir a nova fase do marketing na era da inteligência artificial. A proposta é que, em vez de estruturar estratégias a partir das ferramentas e canais disponíveis, a marca foque em como o consumidor pensa.

O ponto central do livro é: a obsessão por performance e IA está destruindo a autenticidade das marcas.

O que faz todo sentido pois, quando todas as empresas usam as mesmas ferramentas de automação, os mesmos algoritmos de otimização, os mesmos prompts, o resultado inevitavelmente vai ser a padronização. É por isso que vemos várias marcas diferentes com identidades visuais semelhantes, textos escritos por diferentes autores com exatamente a mesma estrutura e usando as mesmas palavras e expressões… tudo se torna reconhecível. Falta originalidade!

É aí que marcas diferentes começam a soar iguais… esse é o grande problema do uso massivo e pouco criterioso da IA para fazer TUDO.

O marketing 7.0 analisa e propõe uma resposta direta a esse problema. Trata-se de reconhecer as capacidades e, principalmente, as limitações da IA e entender que ela não consegue, sozinha, criar significado, gerar memória de marca e conectar pessoas a partir de valores compartilhados.

A evolução do marketing: do 1.0 ao 7.0

Kotler e seus coautores estruturam a série de livros como versões de software: cada fase se constrói sobre a anterior, sem substituí-la. A tabela abaixo apresenta um resumo dessa progressão:

Cada fase surge a partir de um problema identificado. Por exemplo:

• O marketing 5.0 surgiu quando ficou claro que o uso de tecnologia sem propósito e foco no humano não é capaz de gerar vínculo.
• O marketing 6.0 respondeu à fragmentação entre o contexto físico e digital.
• O marketing 7.0 aparece num momento em que a IA já faz parte da infraestrutura de praticamente todas as empresas, o acesso às ferramentas é democratizado e o problema central passou a ser: como fazer com que uma marca seja lembrada e desejada quando todos estão construindo estratégias e conteúdos utilizando as mesmas ferramentas com as mesmas capacidades técnicas?

Por que o 7.0 surge agora?

Quando todas as empresas operam com o mesmo stack de tecnologia, a eficiência operacional já não é mais uma vantagem competitiva, é preciso ir além disso. Ferramentas de automação, segmentação algorítmica e otimização de conversão são acessíveis a praticamente qualquer empresa com orçamento médio. Isso resulta em marcas distintas criando campanhas que soam idênticas, porque foram todas otimizadas para o mesmo tipo de resposta imediata.

Kotler observa que essa padronização criou um teto de relevância. A IA pode entregar a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo, mas ela não é capaz de entender a mente de cada consumidor, o que realmente ativa sua memória, o que toca o seu coração, o que pode gerar identificação.

Mind-centric marketing: o que significa?

Mind-centric marketing significa estruturar toda a estratégia a partir de como o cérebro humano funciona, e não a partir de qual canal ou ferramenta está disponível. A pergunta central muda: em vez de “onde está meu público?”, passa a ser “como esse público processa, filtra e retém informação?”

O conceito surgiu no Marketing 3.0, quando o foco deixou de ser o consumidor e passou a ser o ser humano. Dentro dessa visão, propôs-se que o marketing deveria atingir o ser humano de forma integral, dividindo-o em três partes: mente, coração e espírito. No Marketing 7.0, Kotler traz o conceito novamente, ampliando a aplicação disso a um nível tecnológico extremo.

O livro apoia essa abordagem em três mecanismos cognitivos que gestores de marketing precisam entender:

Como as pessoas filtram informação

O cérebro humano funciona como um filtro biológico, ou seja, ele é capaz de bloquear automaticamente o que não é relevante, emocionalmente ressonante ou contrastante com o ambiente quando estamos num cenário com grande volume de estímulos.

Marcas que não criam contraste perceptível ou conexão emocional podem, simplesmente, serem interpretadas como não-relevantes e não conquistarem um espaço na mente do consumidor. Esse fenômeno tem nome: banner blindness (cegueira de banner), que é a capacidade desenvolvida pelos usuários de ignorar automaticamente elementos visuais que parecem publicidade, mesmo sem perceber conscientemente que estão fazendo isso.

Como a memória é construída

A pesquisa em neurociência e psicologia cognitiva mostra que o processamento emocional e o armazenamento de memória são funcionalmente ligados: o que gera emoção, gera memória. Isso tem implicação direta para o tipo de conteúdo que uma marca precisa produzir.

Como as decisões de compra acontecem

O economista comportamental Daniel Kahneman, Prêmio Nobel de Economia, demonstrou em décadas de pesquisa que a maioria das decisões humanas é influenciada por vieses cognitivos e emoções, não por análise racional pura. O cérebro opera em dois sistemas: um rápido, intuitivo e emocional (Sistema 1) e um lento, analítico e deliberado (Sistema 2). Boa parte das decisões de compra acontece no Sistema 1, o que significa que marcas que só comunicam atributos racionais estão falando com um sistema que raramente está no comando.

Os três portais cognitivos

Kotler apresenta três portais (gateways) como caminhos para acessar a mente do consumidor. No livro, é chamado de model of three gateways into the human mind.

Portal social

O portal social parte da ideia de que ninguém avalia marcas sozinho. As conexões e influências sociais tem um papel muito importante ao moldar percepção e decisão do consumidor através de julgamento coletivo, comportamento, peso do pertencimento, e outros conceitos sociais.

O mecanismo por trás disso são os neurônios-espelho: estruturas cerebrais que nos levam a imitar comportamentos e emoções de outras pessoas ao nosso redor. Ou seja, se muitas pessoas aprovam, tende a parecer uma escolha mais confiável; por outro lado, se há muitas críticas, acende um alerta na mente.

Por isso que prova social, comunidades de interesse, boas avaliações e influenciadores são estratégias eficazes tanto para divulgação quanto para validação da marca. É muito comum o consumidor chegar à marca já influenciado pelo que viu outras pessoas pensarem sobre ela.

Portal pessoal

Toda mensagem que recebemos passa por um filtro baseado em experiências anteriores, histórico de interações e preferências pessoais. Cada consumidor chegou até sua marca com uma história prévia que define como vai interpretar qualquer comunicação. Isso exige uma personalização muito mais profunda e detalhada, que vai além da segmentação por grupos demográficos, considerando também comportamento e contexto de cada pessoa.

Portal experiencial

O portal experiencial mostra que o consumidor não separa marketing, produto e atendimento em ‘caixas’ diferentes. Para ele, tudo faz parte da mesma marca. A percepção final do consumidor com a marca é resultado da soma de cada contato ao longo da jornada, por isso que uma campanha brilhante seguida de uma entrega ruim ou um atendimento irritante pode apagar por completo a primeira impressão positiva causada pelo marketing.

A bússola cognitiva e o mapa cognitivo

Kotler apresenta um framework chamado mapa cognitivo para ajudar profissionais a entender como o consumidor processa o marketing. Ele funciona como uma pirâmide que vai do reconhecimento da necessidade até a compra, e é operado por três filtros que o profissional de marketing precisa ativar:

• Gatilhos de atenção: elementos que fazem o cérebro interromper o processamento automático e prestar atenção ao estímulo (contraste, surpresa, relevância pessoal).
• Conectores sociais: sinais de que outras pessoas semelhantes ao consumidor já fizeram aquela escolha (prova social, comunidade, pertencimento).
• Motivadores de recompensa: antecipação de prazer ou alívio de dor associado à decisão de compra.

O framework PDB (Percepção, Decisão e Benefício) complementa esse mapa:

• Percepção é como o consumidor enxerga a marca e o produto antes da compra;
• Decisão são os fatores que inclinam a escolha;
• Benefício é o valor percebido depois que a compra acontece.

Marcas que só trabalham a Decisão (conversão) sem construir Percepção dependem sempre de mais esforço e custo para fechar cada venda.

Quem é o “humano aumentado” (augmented human)?

No livro Marketing 7.0, Kotler apresenta um arquétipo do cliente atual que ele denomina de “humano aumentado” (augmented human): uma pessoa que depende de ferramentas digitais para pensar, sentir, socializar e comprar, e que justamente por isso desenvolveu comportamentos novos que tornam o marketing tradicional progressivamente menos eficaz.

Kotler identifica três características centrais desse perfil.

• Filtra mais: O humano aumentado desenvolveu a “cegueira de banner“: uma capacidade quase automática de ignorar qualquer estímulo que pareça publicidade. Então, aqueles anúncios bem-produzidos, com estética publicitária, sofrem rejeição antes mesmo de serem lidos. Ou seja, conteúdos que parecem publicidade são filtrados, enquanto conteúdos mais orgânicos, não.
• É fragmentado: A atenção do humano aumentado está distribuída entre múltiplas telas, plataformas e comunidades simultâneas. Cada algoritmo cria uma câmara de eco diferente, o que significa que o mesmo consumidor habita espaços de informação radicalmente distintos dependendo de onde está. Alcance massivo perde eficiência porque não existe mais uma audiência monolítica para alcançar.
• É frugal: Mais seletivo com relação a onde investe seu tempo, dinheiro e energia. O livro menciona o chamado “efeito batom” (lipstick effect): em momentos de contenção financeira, os consumidores cortam gastos maiores, mas mantêm pequenos prazeres que trazem conforto emocional. Isso sinaliza que a decisão de compra é cada vez mais baseada em percepção de valor real, não em volume puro de exposição à marca.

O fim dos anúncios “polidos” e a ascensão do conteúdo lo-fi

Lo-fi (abreviação de low fidelity, ou baixa fidelidade) é um tipo de conteúdo menos editado, mais espontâneo e caseiro, que se mistura ao feed sem dar na cara que é um anúncio. O conceito surgiu como resposta direta à filtragem agressiva do humano aumentado. A lógica neurológica por trás dele é que o cérebro só aciona o filtro de rejeição de anúncio quando o estímulo tem marcadores reconhecíveis de publicidade (produção polida, jingle, chamada para ação explícita). Quando o estímulo parece conteúdo orgânico, o filtro não é acionado e a mensagem passa.

Isso não significa que qualidade de produção não importa. Significa que autenticidade visual e espontaneidade percebida importam mais do que perfeição técnica para certos formatos e audiências. Certamente você já passou por um vídeo no TikTok que só percebeu que era uma publicidade no final, né? Nesse tipo de plataforma os conteúdos caseiros dos criadores performa muito melhor do que produções de alto custo, por isso, as publicidades têm se misturado a esse tipo de conteúdo, ficando mais ‘orgânica’.

O papel das micro e nano comunidades

O humano aumentado vive em bolhas algorítmicas: grupos menores com interesses muito específicos, curados por plataformas que aprenderam suas preferências. Esse fenômeno fragmenta qualquer audiência em tribos, e exige uma lógica de marketing diferente da comunicação de massa. Em vez de alcance amplo com mensagem genérica, o que funciona é relevância dentro de contextos específicos.

É aqui que micro influenciadores (perfis com entre 10 mil e 100 mil seguidores) e nano influenciadores (abaixo de 10 mil) ganham peso desproporcional ao seu tamanho. Eles são percebidos como membros confiáveis da comunidade (não como garotos-propaganda). A audiência segue aquela pessoa porque compartilha um interesse genuíno com ela, o que cria um nível de confiança que um anúncio convencional nunca consegue replicar.

O Duolingo entendeu isso antes de muitos: em vez de contratar celebridades, construiu uma presença cultural orgânica que faz com que criadores espontaneamente incluam a marca em seus conteúdos.

Brandformance: o equilíbrio entre marca e performance

Brandformance é um dos conceitos centrais do Marketing 7.0 e significa integrar construção de marca (branding) com resultados mensuráveis de curto prazo (performance). Em vez de tratar como áreas separadas, a ideia é fazer as duas trabalharem juntas.

A premissa é bem simples, mas muitas empresas ainda ignoram: marcas que só fazem performance viram commodity, ou seja, perdem seus diferenciais competitivos, e se tornam genéricas. Quando toda decisão de conteúdo e mídia é tomada com base em CPA (custo por aquisição) e ROAS (retorno sobre investimento em anúncios), a marca começa a se comunicar apenas com quem já estava prestes a comprar, e para de construir preferência antes da janela de decisão. O resultado é dependência crescente de volume de mídia para manter as conversões.

Por outro lado, marcas que só fazem branding perdem relevância comercial, porque identidade sem ativação de vendas não se sustenta.

O 7.0 defende que esses dois mundos se alimentam:

• O branding aumenta confiança e desejo, o que reduz o custo de aquisição nas campanhas de performance porque o consumidor já chega com disposição prévia para comprar.
• A performance, por sua vez, revela com dados o que ressoa com o público, informações que retroalimentam o trabalho de branding.
• O brand storytelling (narrativa de marca) passa a ter função estratégica, não apenas criativa: é a ferramenta que constrói o terreno cognitivo sobre o qual a performance opera.

Exemplos reais de brandformance no Marketing 7.0

Duolingo

O caso mais citado no livro e um dos mais completos é o do Duolingo. A estratégia do aplicativo de idiomas combina múltiplos portais cognitivos de forma simultânea. No Super Bowl de 2025, em vez de comprar um comercial de 30 segundos (que custaria cerca de US$ 8 milhões), o Duolingo comprou apenas 5 segundos de espaço no ar e sincronizou o anúncio com um push notification enviado para todos os usuários do aplicativo ao mesmo tempo. O efeito foi de multiplicação de tela: o consumidor via o anúncio e imediatamente recebia a notificação no celular, criando uma experiência de presença total que uma campanha convencional não conseguiria produzir.

Antes disso, em fevereiro de 2025, o Duolingo anunciou a morte de Duo, seu famoso mascote coruja verde, em múltiplas plataformas simultaneamente. A campanha gerou mais de 50 milhões de impressões com zero investimento em mídia durante o período do Super Bowl. O que ativou o portal social foi a narrativa: uma história com personagem, conflito e resolução que levou outras marcas, criadores e até celebridades a participar organicamente.

O engajamento do Duolingo nas plataformas aumentou 346% nos dias seguintes ao anúncio inicial. Do ponto de vista cognitivo, a campanha não vendeu o produto diretamente: construiu memória emocional ao redor do mascote e usou o engajamento gerado para, em seguida, pedir aos usuários que fizessem suas lições para “ressuscitar” o Duo, integrando ativação de brand com comportamento dentro do produto.

IKEA Canada

Em uma campanha desenvolvida com a agência Rethink, a IKEA Canada enviou mensagens diretas no Instagram entre 22h e 5h da manhã com a frase “u up?” (tá acordado?), a clássica abordagem de madrugada, para usuários que estavam acordados e navegando nas redes. Os usuários que respondiam à mensagem recebiam 15% de desconto em colchões, e alguns chegaram a ganhar um colchão inteiramente grátis.

A lógica de brandformance aqui é: o dado de comportamento (pessoa acordada de madrugada no Instagram) revelou contexto emocional relevante (provavelmente dormindo mal), a mensagem usou linguagem culturalmente reconhecível para criar conexão imediata, e a oferta converteu em venda. Branding e performance no mesmo gesto, impossível separar os dois.

Como o Marketing 7.0 muda a hierarquia das decisões de marketing?

O Marketing 7.0 propõe uma inversão na lógica de planejamento. Antes, a tecnologia disponível ditava a estratégia (“temos Google Ads, então vamos criar campanhas de pesquisa”). Com o 7.0, o raciocínio parte do consumidor: primeiro se entende como ele pensa, o que o move, quais são seus medos e desejos reais, e depois a tecnologia é usada como amplificador desse entendimento. A mudança parece sutil, mas tem um grande impacto concreto em quatro frentes:

Mudanças no conteúdo e no storytelling

Narrativas passam a ser mais eficazes do que listas de benefícios racionais, pois as histórias ativam múltiplas regiões cerebrais simultaneamente, incluindo as áreas responsáveis por emoção e memória.

Uma lista de benefícios pode informar, mas é a narrativa que vai criar identificação, gerar emoção e ficar na mente (lembra da corujinha do Duolinogo!) O brand storytelling passa a ser uma ferramenta muito potente para construir memória e influenciar significativamente a decisão de compra.

Por conta disso, a pergunta que se deve fazer antes de criar um briefing de conteúdo não é mais “quais informações precisamos comunicar?”, mas “qual experiência emocional queremos criar?”. O conteúdo precisa gerar identificação e ressonância antes de informar.

Mudanças no posicionamento de marca

As marcas que tem um propósito e um posicionamento que vão além de vender produtos conseguem criar identificação a nível muito mais profundo com consumidores. Isso porque valores compartilhados geram identificação, identificação gera fidelidade.

Kotler aponta uma distinção importante: propósito real versus propósito de comunicação. Muitas marcas declaram propósito em campanhas sem que esse propósito apareça nas decisões de produto, nas políticas de RH, no tratamento ao cliente. O consumidor aumentado percebe essa inconsistência com facilidade. Declarar valores que não se sustentam na entrega é pior do que não declará-los: sinaliza desonestidade.

Mudanças na experiência do cliente

A jornada do cliente não é mais um funil linear (conscientização → consideração → conversão) mas um conjunto de momentos que, somados, formam ou destroem a percepção de marca. Cada ponto de contato, do primeiro anúncio ao e-mail de suporte pós-venda, precisa ser coerente e emocionalmente positivo (uma experiência ruim em qualquer ponto pode arruinar tudo pro cliente!)

No Marketing 7.0, é preciso também focar na individualização mais minuciosa (viabilizada por IA), e não mais por grandes grupos (“mulheres de 25 a 34 anos no Sudeste”). Isso significa que o sistema de marketing precisa funcionar de forma adaptativa, ajustando mensagens, timing e canais continuamente com base em dados comportamentais em tempo real, e não mais em ciclos estáticos de planejamento trimestral.

Mudanças na mensuração: além do ROI de curto prazo

O sucesso de uma estratégia de marketing não pode ser avaliado apenas por métricas de resposta imediata como cliques, CPA e ROAS. O 7.0 propõe que métricas de percepção, lealdade e recomendação ganhem peso. O que o livro chama de “métricas quentes”:

• Engajamento mental: grau de atenção e processamento cognitivo que uma pessoa dedica a um conteúdo (alguém pode passar 30 segundos num vídeo sem processar nada, ou ver 5 segundos de algo que fica na memória por dias).
• Lealdade perceptiva: preferência declarada por uma marca mesmo quando existem alternativas equivalentes ou mais baratas disponíveis. É capturada por pesquisas de preferência, brand equity e disposição a pagar prêmio de preço.
• Net Promoter Score (NPS): mede a disposição dos clientes de recomendar uma marca a outras pessoas, numa escala de 0 a 10. Os que respondem 9 ou 10 são “promotores”; os que respondem 0 a 6 são “detratores”.
• Disposição espontânea de recomendação: Mede se o consumidor menciona a marca voluntariamente em conversas, redes sociais ou quando alguém pede indicação, sem nenhum incentivo para fazê-lo (é diferente do NPS porque não depende de pergunta direta).

O maior problema dessas métricas é que são mais difíceis de capturar e mais lentas de se mover do que as métricas de performance de curto prazo. Por isso, empresas que mensuram apenas resultados imediatos acabam tomando decisões que destroem valor no longo prazo sem perceber: cortam brand building quando o orçamento aperta, concentram investimento em performance pura durante meses e depois se perguntam por que o custo de aquisição subiu e a taxa de churn aumentou. A correlação entre os dois fenômenos raramente aparece nos dashboards de performance.

O papel da IA no Marketing 7.0

O Marketing 7.0 não é anti-IA. Kotler é explícito nisso. A inteligência artificial continua sendo uma ferramenta indispensável e responsável por oferecer escala, velocidade e precisão que nenhuma operação humana consegue replicar. O ponto central não é se usar IA, mas entender o que ela faz e o que ela não faz.

A distinção melhor definição dessa distinção é que a IA é convergente, o humano é divergente. A IA analisa o passado, identifica padrões e otimiza o que já existe. É extraordinariamente boa nisso. Mas não cria conexões genuinamente novas, não interpreta contexto cultural com profundidade, não exerce julgamento ético e não gera significado emocional. Para que uma marca seja lembrada ou desejada, é preciso considerar repertório, contexto, empatia e criatividade, atributos que permanecem no domínio humano.

O problema que o livro diagnostica é que muitas empresas trataram a IA como substituto do pensamento estratégico, e não como amplificador dele. Terceirizaram para algoritmos decisões que deveriam ser tomadas a partir de compreensão profunda do consumidor. O resultado é eficiência técnica combinada com empobrecimento de relevância: campanhas que funcionam nos indicadores de curto prazo mas não constroem nada.

O que muda para times de marketing e agências?

O Marketing 7.0 exige mudanças estruturais nas organizações, não apenas ajustes de campanha.

Integração de áreas

A primeira é a integração entre áreas: marketing, tecnologia, dados e operações precisam funcionar de forma conectada. Estratégias de mind-centric marketing dependem de dados comportamentais em tempo real, o que exige que o time de marketing tenha acesso e capacidade de interpretar informações que hoje muitas vezes ficam restritas ao time de dados ou de produto.

Redução de silos

A segunda mudança é a redução de silos funcionais. Performance e branding precisam ser planejados e medidos juntos. Quando os dois vivem em áreas separadas com métricas separadas, o resultado inevitável é que uma área otimiza contra a outra, e a empresa perde a lógica de brandformance que o conceito de Marketing 7.0 defende.

Mudança no perfil do profissional

A terceira é uma mudança de perfil profissional: o marketing do 7.0 exige capacidade analítica combinada com sensibilidade criativa e compreensão de comportamento humano. O profissional que só sabe operar plataformas de mídia paga ou que só sabe criar conteúdo sem base estratégica tem dificuldade de operar nesse modelo. A curva de aprendizado inclui ciência comportamental, psicologia do consumidor e antropologia cultural.

Agências como tradutoras do comportamento

Para agências, o papel muda de forma ainda mais evidente: de fornecedor de mídia ou conteúdo para parceiro estratégico que traduz conhecimento sobre a mente do consumidor em ações mensuráveis. Isso exige que a agência entenda o negócio do cliente com profundidade suficiente para identificar onde estão os bloqueios cognitivos da comunicação, e não apenas executar formatos e veicular mídia.

Marketing 7.0 na prática: por onde começar?

A pergunta mais comum depois de entender o conceito é a mais honesta: “ok, e agora?” Não existe fórmula universal, mas há uma sequência de raciocínio que faz sentido para a maioria dos times.

O primeiro passo é um diagnóstico honesto de como a sua marca está travando na comunicação. Perguntas úteis:

• Sua empresa está dependendo só de performance para gerar vendas?
• Quando o orçamento de mídia cai, as conversões caem proporcionalmente?
• Sua comunicação soa diferente das marcas concorrentes, ou as campanhas são intercambiáveis?

Essas respostas revelam se há ou não uma base de percepção de marca construída.

O segundo passo é o mapeamento cognitivo do consumidor, que significa ir além dos dados de clique para entender motivações reais. Pesquisa qualitativa, entrevistas em profundidade, observação etnográfica de comportamento são ferramentas que o marketing de performance raras vezes usa. Os dados quantitativos dizem o que as pessoas fazem; os qualitativos explicam por quê. O 7.0 parte do pressuposto de que sem entender o porquê, qualquer otimização é cega.

O terceiro passo é a revisão da narrativa de marca. O storytelling atual está criando identificação ou apenas informando? Há uma história consistente que atravessa canais, formatos e pontos de contato? O consumidor consegue descrever o que a marca representa além dos produtos que ela vende?

O quarto é a integração de brandformance: verificar se as campanhas de curto prazo estão construindo algo além da conversão imediata, e se o trabalho de marca está sendo medido com métricas que capturam percepção e lealdade, não apenas cliques e vendas diretas. Esse é o ponto mais delicado, e onde muitos times pecam, porque exige mudança de dashboard e, muitas vezes, mudança de conversa com a liderança sobre o que significa sucesso.