A chegada de anúncios ao ChatGPT marca uma inflexão importante na forma como marcas passam a disputar atenção em ambientes de busca baseados em Inteligência Artificial. Diferente do Google, onde o usuário navega por listas de links e anúncios, a IA conversacional concentra a descoberta, a explicação e a decisão em um único espaço.
A mudança que está por vir não inaugura a publicidade, mas redefine sua aplicação em um ambiente que, até recentemente, operava sem anúncios.
No contexto do ChatGPT, pagar para aparecer não garante ser recomendado, mas ela permanece ancorada em utilidade, contexto e autoridade percebida, enquanto o anúncio atua como reforço.
ChatGPT anuncia exibição de anúncios
Em janeiro de 2026, a OpenAI confirmou oficialmente o início dos testes de anúncios no ChatGPT. A decisão acompanha a consolidação da IA conversacional como um dos principais pontos de entrada para descoberta de marcas, produtos e serviços.
Desde o lançamento, o ChatGPT ultrapassou a marca de centenas de milhões de usuários semanais, tornando-se parte da rotina de pesquisa de pessoas físicas e decisores corporativos. Ao mesmo tempo, o Google incorporou respostas geradas por IA diretamente na busca, reduzindo cliques e concentrando respostas dentro da própria interface.
Nesse contexto, a publicidade no ChatGPT surge como uma resposta estratégica da OpenAI para diversificação de receita e sustentação do modelo gratuito. Mas, diferente de buscadores clássicos, o ambiente conversacional impõe limites, já que anúncios não podem interferir na resposta da IA, nem comprometer a confiança do usuário no sistema.
Nos primeiros testes realizados nos Estados Unidos, o espaço publicitário está sendo negociado com base em CPM, e não em modelos clássicos de performance. Segundo informações de mercado divulgadas pelo Ad Age, os valores iniciais giram em torno de US$ 60 por mil impressões, patamar semelhante ao praticado pela Netflix quando lançou sua operação de anúncios.
Quem vê e onde aparecem os anúncios?
Os anúncios do ChatGPT não são exibidos de forma indiscriminada. Inicialmente, eles aparecem apenas para usuários adultos nos planos Free e ChatGPT Go, com testes concentrados nos Estados Unidos. Já os usuários dos planos Plus, Pro e corporativos permanecem sem publicidade.
Os anúncios surgirão no rodapé da resposta, claramente identificados como conteúdo patrocinado, sem se misturar ao texto gerado pela IA. A lógica de exibição é contextual, baseada no tema da conversa, e não em dados pessoais sensíveis.
Esse desenho preserva a percepção de imparcialidade da resposta e reduz o risco de rejeição. Ao mesmo tempo, limita o alcance dos anúncios a um público específico, composto majoritariamente por usuários mais jovens e pessoas com maior familiaridade tecnológica.
O impacto para as marcas: visibilidade paga vs. recomendação orgânica
A introdução dos anúncios no ChatGPT cria dois caminhos distintos para as marcas, a visibilidade comprada e a recomendação construída. Embora ambos convivam na mesma interface, eles operam sob lógicas diferentes.
O anúncio passará a funcionar como um atalho, aparecendo após a IA já ter contextualizado o problema, apresentado critérios e citado fontes confiáveis.
O pilar da confiança: como o EEAT influencia a recomendação da IA
A confiança é o ativo central da IA conversacional e está diretamente ligada aos critérios do EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness), conjunto de diretrizes usadas para avaliar a qualidade e a credibilidade de conteúdos. Para preservá-la, sistemas como o ChatGPT priorizam informações que demonstram experiência prática, domínio técnico do tema, reconhecimento no mercado e consistência editorial.
Dentro dessa lógica, conteúdos, marcas e fontes que comprovam experiência real, expertise técnica, autoridade temática e confiabilidade tendem a ter maior visibilidade nas respostas orgânicas geradas por IA, justamente por atenderem aos pilares do EEAT.
Essa presença orgânica influencia diretamente o desempenho dos anúncios. Quando uma marca já aparece no discurso explicativo da IA, o anúncio amplia uma percepção pré-existente. Quando não aparece, o anúncio precisa vencer uma barreira de desconfiança muito maior.
O funil conversacional: como a IA encurta a decisão de compra
O ChatGPT não reproduz o funil clássico de marketing baseado em múltiplas etapas e páginas. Ou seja, a conversa concentra descoberta, educação e decisão em um único fluxo.
Perguntas feitas à IA geralmente indicam um estágio avançado da interação. O usuário já entende o problema e busca clareza, comparação ou validação.
Assim, a marca que aparece como referência explicativa ganha vantagem estrutural. Além de ser vista, passa a fazer parte do raciocínio do usuário.
Como os anúncios vão impactar a decisão do usuário?
A entrada de anúncios no ChatGPT altera profundamente a lógica tradicional da publicidade digital. Daqui pra frente, o anúncio do ChatGPT não disputará atenção com outros anúncios nem com resultados de busca, mas com a resposta construída pela própria IA, que já orientou o raciocínio do usuário.
Então, ele será um elemento de interrupção e sim reforço de decisão, logo, quando o usuário chega ao anúncio, ele já recebeu contexto, diagnóstico e explicação.
Quando a marca anunciada já foi mencionada, explicada ou contextualizada ao longo da resposta, o anúncio atua como validação. A partir daí, ele acelera a tomada de decisão e transforma intenção em ação.
Por outro lado, quando o anúncio surge sem relação direta com o conteúdo apresentado, ele rompe a lógica cognitiva construída pela IA e tende a gerar desconfiança ou rejeição.
Desafios e Brand Safety na publicidade via IA
A publicidade em ambientes de IA levanta desafios específicos e o principal deles é o risco de associação a contextos inadequados ou sensíveis.
A OpenAI estabeleceu diretrizes rígidas para anúncios não aparecerem próximos a temas como saúde, política ou questões sensíveis. Eles também não são exibidos para menores de idade e não utilizam dados pessoais das conversas para segmentação direta.
Além disso, o usuário mantém controle sobre personalização e pode optar por planos sem anúncios. Para as marcas, isso significa um ambiente mais restritivo, porém mais seguro. O inventário é menor, mas o contexto é mais qualificado.
A chegada dos anúncios ao ChatGPT não elimina o papel do SEO, do GEO ou da autoridade editorial. Pelo contrário, aumenta sua importância.
Na MO4, acompanhamos de perto essas mudanças e ajudamos empresas a estruturar presença digital orientada à autoridade, utilidade e relevância em ambientes de busca tradicionais e conversacionais.
Se a forma como as marcas são encontradas mudou, o seu método também precisa mudar.
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